A pesquisa nacional por Amostra de Domicílios apresentada pelo IBGE no meio deste ano, constatou. Entre 2005 e 2009, mais de 200 mil famílias subiram ao que chamamos no Brasil de Classe A, o degrau mais alto da escada da riqueza. Esta classe econômica brasileira é quem tem renda mensal familiar superior a 20 salários mínimos, o equivalente a 10 mil reais por mês. Ao todo são mais de 7 milhões de consumidores, divididos em 2,4 milhões de famílias pelo Brasil! Não é um número a se desprezar.
Este crescimento faz entrar em lojas de luxo mais consumidores, e fez o setor crescer, criando uma expectativa de 20% no aumento do consumo no varejo de moda de luxo.
Este crescimento faz entrar em lojas de luxo mais consumidores, e fez o setor crescer, criando uma expectativa de 20% no aumento do consumo no varejo de moda de luxo.
O varejo de moda para a Classe A tem algumas características e exigências um pouco complexas, principalmente no que se refere ao atendimento. Este consumidor mais abonado é bastante experiente em compras da maioria dos produtos, muito instruído, bem relacionado, mas tende ser infiel à loja. Qualquer deslize no atendimento, o faz trocar para qualquer uma das inúmeras ofertas de lojas para a Classe A no mercado.
Em depoimentos que obtive em muitas pesquisas realizadas nos últimos 10 anos junto a lojistas de moda de todo o Brasil, percebo que o sonho de 90% deles é vender para o público Classe A, e os que já vendem falam disto com muito orgulho. Vender para este público lhe dá reconhecimento, mostra que chegou ao topo, contudo o lojista esquece que a concorrência neste segmento é muito grande, e atraída por uma falsa “produtividade” no atendimento, e iludida com o “pouco esforço para muito ganho” em cada venda. O “muito ganho” pode até ser verdadeiro, contudo o “ pouco esforço” é falso.
Vender e agradar este consumidores é uma tarefa trabalhosa, e deve seguir algumas regras:
- Garanta exclusividade. Ao argumentar os benefícios de uma roupa, sapato ou acessório para uma consumidora desta classe, jamais utilize a expressão “Está todo mundo usando!”, pois ela vai odiar saber que outros usarão a mesma peça que ela escolheu. A expressão “ninguém tem este produto ainda” é sim um argumento forte e tranqüiliza o consumidor quanto à exclusividade.
- Mantenha um atendimento formal. Consumidores de Classe A não gostam muito do atendimento caloroso, com o toque e chamegos, pois confunde as hierarquias. Mantenha a simpatia e o respeito, mas tudo a uma certa distância e se mostre sempre disposto a lhe servir. Posturas como se abaixar para calçar o sapato para ele, ajudar a vestir ou tirar o casaco para ele funcionam.
E desta mesma forma, trate o produto ao demonstrar para ele. Demonstre delicadeza ao tocar no produto, eleve-o com cuidado e guarde-o novamente na caixa ou cabide com todo esmero. O vendedor da loja de canetas Mont Blanc usa luvas brancas ao demosntrá-las aos seus clientes!
- Conheça sobre a origem e história do produto. Consumidores de classe Alta gostam de comprar produtos com “conteúdo”. Sua equipe deve conhecer a histórias das marcas, o estilo de seu designer, os detalhes sobre o tema da coleção. Informações como estas dão um charme a qualquer produto. Na rede catarinense de lojas Albore, se dá preferência às vendedoras que tem formação em moda e todas estudam sobre cada coleção de marcas expostas na loja. Ao final da semana, preenchem um teste com perguntas sobre o que aprenderam.
- Evite falar em preços inicialmente, principalmente para clientes homes. Os consumidores de classe alta apreciam o auto merecimento, querem simplesmente comprar o que gostam sem se importarem com o quanto aquilo custa. A verdade é que todas as pessoas querem saber o preço de algo, contudo isto não é o fator decisivo para as de classe A. Os homens, então como provedores e amantes do poder, percebem o interesse pelo preço como humilhante.
- Poupe tempo do seu cliente. Estes consumidores consideram suas horas muito caras, cada minuto perdido gera uma sensação de desperdício. Você precisa trazer tecnologia e o que for necessário na sua loja para evitar filas na hora de pagar ou esperas na hora de comprar.
E além do atendimento, alguns detalhes fazem a diferença no ambiente da sua loja:
- Exposições clean. Poucas peças e iluminação focada transmitem exclusividade e dão a um produto o requinte de como se fossem jóias expostas. Até mesmo a fachada da loja com letreiro discreto já transmite um ar elitista ao negócio. A loja de luxo Capoani, de Curitiba tem fachada discreta, que parece mais uma mansão de família do que uma loja de confecções.
- Decoração assimétrica. Isto é, objetos em posições inusitadas, misturas de materiais ou cores descombinadas tiram a obviedade de um espaço. Os consumidores de classe alta não apreciam visuais óbvios. Eles conseguem e querem divagar sobre o que vêem. A loja Sergio K na Oscar Freire, inovou com decoração inusitada para os homens tão ricos e conservadores da Classe A paulistana. Colocou um lindo Porsche 550 Spyder prateado ano 1954 carro, dentro da loja exposto em uma das colunas, de cabeça para baixo.
- Entrada da loja discreta. Quanto mais luxuosa for a loja, menos e mais restrita será a sua entrada. Na loja Daslu, se entra somente pelo estacionamento, isto garante que pessoas com a intenção de entrar a pé na loja se sintam constrangidas. “Só entra quem pode” é a sensação que o consumidor de Classe Alta quer ter na sua loja preferida.
Caro varejista leitor, ao todo são 7 milhões de famílias dispostos a comprar e ser atendidos de forma especial.
Quem sabe você não consegue uma fatia deste bolo de... trufas importadas!
Por: Cristina Marinho
Consultora especialista em marketing e comportamento do consumidor.
Consultora especialista em marketing e comportamento do consumidor.
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