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A importância do país de origem de um produto de luxo já foi maior, mas continua elevada. E o Brasil com isso?
Quando iniciou suas atividades, lá na década de 1940, a H.Stern vendia a maior parte de sua produção para turistas em visita ao Rio. Havia duas razões para isso: o mercado interno ainda não era expressivo o suficiente para garantir o sucesso de negócios no ramo de joalheria, e a marca valia-se bastante de pedras brasileiras em suas peças. Pedras essas que eram muito mais valorizadas pelos estrangeiros do que pelos brasileiros. Para os consumidores daqui, jóias tinham que ser de ouro, prata ou diamante, materiais considerados nobres. Pedras brasileiras? Nem pensar.
A percepção do consumidor brasileiro da época, dotada de um certo preconceito com o que era local, ajuda a introduzir um tema importante no mercado de luxo: o país de origem dos produtos de alto padrão.
O luxo nasceu como ofício de artesãos especializados antes de se tornar a indústria que é hoje. E, como se sabe, atividades especializadas passam de geração para geração, criando verdadeiras dinastias – que, se nem sempre se perpetuam dentro de uma mesma família, geralmente se restringem a um bem definido espaço geográfico. Desenvolvem-se, assim, ofícios de excelência claramente associados a determinados territórios, como a relojoaria suíça, a moda francesa e a sapataria italiana, por exemplo. A fama corre o mundo, e a etiqueta de “made in” acaba se tornando o principal cartão de visitas de uma marca interessada em explorar novos mercados.
A questão é: em uma época na qual o luxo deixou de ser uma atividade artesanal e diletante para se tornar um negócio industrial, o país de origem de um determinado produto ainda constitui vantagem competitiva?
A resposta é sim, constitui – mas essa é uma vantagem que vem diminuindo com o tempo. Afinal, habilidades artesanais podem ser difíceis de copiar, mas estruturas industriais e tecnológicas, nem tanto. Uma vez que o processo de produção ganhe escala, torna-se mais fácil reproduzir os fatores críticos de sucesso de uma fabricante consagrada, mesmo que seu know-how remonte a décadas ou séculos. Tanto é assim que muitos produtos que recebem assinatura “made in” de nações européias tradicionais são feitos, na verdade, em países de mão-de-obra barata da Ásia e do Leste Europeu.
A tendência é que os países passem a servir menos como endosso para produtos específicos e mais para um conjunto de produtos promovidos com base em atributos genéricos – como tecnologia, design, matéria-prima. O expertise nacional deixará pouco a pouco de se restringir a uma categoria de bens específica para tornar-se mais abrangente.
Nesse cenário, a tentativa brasileira de incentivar a exportação de produtos de alto padrão através da APEX (agência de estímulo à exportação vinculada ao Ministério do Desenvolvimento) é louvável e precisa ser acompanhada com atenção. Parece-me que o desafio brasileiro é encontrar um conjunto de atributos que possa ser imediatamente associado ao país. Esses atributos precisam reunir três características principais: serem únicos, duráveis e não copiáveis. Únicos para que garantam um diferencial perante as outras nações. Duráveis para que permitam um planejamento de longo prazo para as exportações do país, e não fundamentem apenas ações momentâneas. E não copiáveis para que se mantenham como vantagem competitiva ao longo do tempo e não sejam alvo da imitação de países concorrentes.
O apelo “tropical” tem ajudado a vender alguns produtos brasileiros no exterior, como a moda praia e a cachaça. Mas é temerário fixar-se somente nele. Primeiro, porque é cíclico, instável. O interesse pela “alegria” e o “colorido” brasileiros tem sabor de modismo, efemeridade. Segundo, porque é uma limitação para futuros exportadores, especialmente aqueles calcados em atributos mais universais e menos estereotipados.
No fundo, é um momento de nos perguntarmos: o que sabemos fazer bem? E o que sabemos fazer diferente? Tudo com o intuito de que, daqui alguns anos, uma etiqueta “made in Brazil” em um produto de luxo represente uma garantia de qualidade para consumidores de todo o mundo – tanto quanto a de outras nações sempre representou para nós.
Fonte: http://www.gestaodoluxo.com.br/
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