quarta-feira, 23 de novembro de 2011

Não é fácil ser Domenico Dolce e Stefano Gabbana...

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Não é fácil ser Domenico Dolce e Stefano Gabbana. Os estilistas gerenciam de forma independente um negócio de 1,13 bilhões de dólares, que hoje conta com três empresas no setor têxtil, uma empresa no setor de alimentos e uma série de produtos licenciados com gigantes dos setores de cosméticos e acessórios.  “Começamos há 26 anos e nossas decisões sempre foram instintivas”, disse Gabbana numa entrevista ao site WWD.

De olho no sucesso do IPO da Prada na Bolsa de Valores de Hong Kong, a dupla acaba de anunciar que os quatro negócios serão incorporados por uma única empresa, o Grupo Dolce & Gabbana. A incorporação das empresas simplificará o controle sobre diversas operações, permitindo que o Grupo reduza custos e melhore a sua performance. Mas as mudanças não param por aí. Durante a recente Semana de Moda de Milão, os estilistas disseram que vão encerrar a marca D&G e que ela será integrada à coleção principal.

 A decisão de descontinuar a marca D&G foi tomada para que os estilistas pudessem se concentrar no DNA da linha principal. “Para continuarmos no mercado por um bom tempo e para deixarmos um legado para o futuro, acreditamos que precisamos apenas de uma marca e não de duas”, disse Gabbana. 

De fato, existem algumas vantagens em concentrar a linha principal. Com o DNA fortalecido, a marca poderá ser estendida para novas categorias de produtos. Entre os planos para estratégia de extensão da marca, está o lançamento de uma linha de joias finas que serão vendidas somente nas lojas Dolce & Gabbana. 

No entanto, o Grupo Dolce & Gabbana enfrentará uma série de problemas com o fim da sua segunda marca. Em primeiro lugar, a D&G tem sido fundamental para o crescimento da empresa. Nos últimos resultados divulgados para a imprensa, a segunda marca já representava 45% da receita no atacado. Além disso, existem os passivos. Os estilistas construíram uma matriz de US$ 48 milhões para a marca em Milão, com 16,5 mil metros quadrados para o showroom, escritórios e assessoria de imprensa. Isso sem contar os contratos para produtos licenciados com empresas como Procter & Gamble e Luxottica. “Esta é uma mudança enorme e algumas pessoas podem achar que estamos loucos, mas estamos animados e vamos continuar trabalhando como sempre fizemos”, disse Gabbana.

Devemos considerar, ainda, que para um IPO bem sucedido, seria melhor que a empresa  contabilizasse o ativo de duas marcas fortes ao invés de uma. Ainda que os estilistas negassem problemas desse tipo, podemos supor pela decisão deles que a D&G canibalizava e enfraquecia a marca principal. 

A segunda marca foi criada para atender a enorme demanda de consumidores que procuram marcas de luxo a preços mais acessíveis. Trata-se da estratégia de desenvolvimento de mercado que tem por objetivo ampliar a base de consumidores, investindo em novos mercados ou desenvolvendo novas marcas. O segredo é atingir novos segmentos sem pulverizar a marca principal.
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Desfile de primavera da Dolce & Gabbana. 

A Prada, por exemplo, decidiu ampliar a base de consumidores dentro do segmento feminino criando a Miu Miu, que é mais acessível e não possui qualquer relação com o nome ou com o conceito da linha principal. Mas, diferente do Grupo Prada, que possui marcas com propostas de valor distintas, a segunda marca da Dolce & Gabbana era um desdobramento do conceito da linha principal em produtos mais acessíveis. Na prática, a segunda marca atraía uma boa parcela de consumidores da linha principal.
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Desfile de primavera da D&G.
Para complicar ainda mais, Domenico Dolce e Stefano Gabbana anunciaram que a coleção da marca principal deverá incorporar a linha D&G tanto em variedade quanto em produtos mais acessíveis. Decisão equivocada? Sem dúvida. A ideia inicial não era justamente concentrar o DNA da linha principal? Como fortalecer a proposta de valor com uma linha ainda mais pulverizada em variedade e preço? 

Bem, vamos torcer para que os estilistas definam o rumo correto para a empresa, antes da sonhada abertura de capital na bolsa de valores.
 
Fonte: gestaodoluxo-FAAP

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