Uma matéria recente do The Wall Street Journal of Americas* destaca que pouco mais da metade dos gastos com luxo em 2011 foi destinado a experiências ao invés de produtos e que essa modalidade de negócio vem crescendo dois ou três pontos percentuais acima da dos objetos de alto padrão.
Vale tentarmos entender o quê, de fato, é uma experiência, e os motivos pelos quais ela se tornou um negócio atrativo no universo do luxo.
Experiências podem ser definidas como uma evolução dos serviços. Enquanto nos serviços convencionais o consumidor é um receptor passivo – como quando se submete a um exame médico ou a um procedimento estético qualquer –, numa experiência ele é um agente participante, extraindo mais do que resultados práticos, sejam eles o corte do cabelo ou o alívio para um mal-estar. Das experiências, o consumidor leva consigo sensações e lembranças do que aconteceu. São exemplos de experiências voar em um balão, pilotar um carro de corrida ou assistir a um show de rock.
No luxo, poderiam ser exemplos de experiências acompanhar o processo de fabricação de um vinho fino, visitar o ateliê de um estilista de alta-costura ou hospedar-se em um hotel que já serviu de residência para uma personalidade importante.
Por que aparentemente as experiências são a nova fronteira de crescimento do luxo? Por dois motivos.
Primeiro, porque elas vão ao encontro dos interesses dos clientes maduros ou recém-ingressados na terceira idade. À medida que envelhecemos, nos tornamos menos materialistas (no sentido de apegados a objetos) e mais voltados a desfrutar de prazeres e sensações. Entre os consumidores mais aquinhoados, não é diferente. Em algum momento, já adquiriram todos os produtos de luxo que o dinheiro lhes permitia comprar, de modo que não há mais novidade ou satisfação a extrair deles. Para onde voltam seus olhos, então? Para as experiências de que podem usufruir.
Segundo, porque há nas últimas décadas uma lenta, porém contínua, erosão da noção do que venha a ser um produto de luxo. Desde que se tornaram negócios de grande porte, com capital aberto em bolsa, as tradicionais casas de luxo tiveram de flexibilizar seus critérios de qualidade e transigir quanto a antigos standards de fabricação e acessibilidade. As submarcas, as extensões de linha, a transferência da produção para países de mão de obra barata (ou mesmo a contratação de imigrantes ilegais na Europa), tudo isso contribuiu para um certo desencantamento do luxo, flagrado por Dana Thomas em Deluxe – Como o luxo perdeu o brilho (Campus Elsevier). Se, hoje, tem-se um consumidor reticente quanto ao valor de um produto de luxo, não é por acaso; experiências ao menos parecem mais autênticas e justas no que cobram.
Há que se lembrar que, segundo a matéria do Journal, as experiências assumiram a dianteira dos gastos na Europa e nos Estados Unidos; ainda são minoria na China e, provavelmente, na América Latina. Em países ou regiões de riqueza emergente, há um longo caminho até os novos endinheirados se fartarem das mercadorias de marcas famosas. Mas convém ficar atento: no momento em que esses mercados amadurecerem – no Brasil, inclusive –, a proporção dos gastos deve se inverter, tal qual ocorreu nos mercados mais adiantados. E convém estar preparado.
P.S.: para ler mais sobre experiências no mercado de luxo, recomendo o capítulo final do meu livro, Precisar, não precisa, republicado pela revista Leaders: http://www.precisarnaoprecisa.com.br/imprensa/futuro_do_luxo.pdf.
*http://online.wsj.com
Fonte:FAAP
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