Marcas de luxo que operam no Brasil não fazem dinheiro. Essa foi uma das frases ditas por Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil e proprietário da MFC Consultoria, empresa que presta assessoria de luxo em gestão para marcas como GM, MAC, Swarovski e Tiffany, no Fashion Law Winter Edition 2014. O evento foi organizado pelo Instituto Brasileiro de Direito e Moda em parceria com a Câmara de Comércio da França.
De acordo com Ferreirinha, a atividade do luxo no país é complexa, burocrática, difícil e onerosa, além de dar lucro só no longo prazo. Os motivos que tornariam o Brasil um país difícil para estas marcas seriam, de acordo com ele, os impostos, a falta de investidores, que buscam o retorno imediato, e o mercado fechado. “O Brasil é um país fechado e não só para moda e para o luxo. O Brasil é fechado para qualquer tipo de segmento. Trazer batedeira para o Brasil é complicado, imagina então trazer um vestido da Armani”, afirmou.
De acordo com Ferreirinha, a atividade do luxo no país é complexa, burocrática, difícil e onerosa, além de dar lucro só no longo prazo. Os motivos que tornariam o Brasil um país difícil para estas marcas seriam, de acordo com ele, os impostos, a falta de investidores, que buscam o retorno imediato, e o mercado fechado. “O Brasil é um país fechado e não só para moda e para o luxo. O Brasil é fechado para qualquer tipo de segmento. Trazer batedeira para o Brasil é complicado, imagina então trazer um vestido da Armani”, afirmou.
Segundo o ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil, ao invés de fazer dinheiro, as empresas de luxo fazem negócios no país. Diferente do que acontece na Rússia, na China e no Japão, as marcas que operam por aqui estão olhando para o futuro, para os próximos 20 anos. “Se todas as marcas de luxo que operam no Brasil decidirem fazer a conta no lápis, ninguém paga essa conta. As marcas de luxo olham no longo prazo e essa é uma das razões para termos poucos investidores no Brasil, que tem cultura do lucro em curto prazo, do imediatismo”.
E por que elas estariam interessadas no futuro? Ferreirinha afirma que os próximos 20 anos para o mercado brasileiro serão prósperos, pois metade da população brasileira ainda estará abaixo dos 35 anos. “Na Europa, o consumo envelheceu. Na China e no Japão, por exemplo, o consumo está concentrado nos grandes centros, mas aqui os focos de consumo estão espalhados - Brasil é o único país da América Latina que tem Pernambuco, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Ribeirão Preto, Macaé, Curitiba, Porto Alegre. O Brasil tem uma perspectiva gigante além de São Paulo e Rio de Janeiro. Isso é uma explosão. No longo prazo, esse novo desenho geográfico do consumo brasileiro irá sustentar o investimento de hoje”. De acordo com ele, por enquanto as grandes marcas compensam a perda do dinheiro investido no Brasil com o lucro gerado em outros países. “Ela faz a vitrine aqui e resolve as contas internacionalmente”, afirmou.
Lições
Ferreirinha afirma que todas as marcas, até as mais populares, devem aprender com o luxo. “Quando nós analisamos os últimos 100 anos das grandes marcas de luxo, percebemos que elas nunca cresceram tanto como nos últimos 20 anos. Todo mundo que estava em volta no mercado falou: ‘eu também quero aprender’”. Ferreirinha citou três exemplos que aproveitaram essas lições para crescer: a marca de chinelos Havaianas, o sorvete Magnum, da Kibon, e o McDonald's, que começou a servir hambúrguer com carne Angus. “O Magnum, que era apenas um sorvete, passou a ser Magnum Sensações e foi de R$ 3 para R$ 7. Isso é aprender com o luxo. O Magnum não se tornou luxo, mas ele soube roubar parte dessa vontade de consumir”.
Para as empresas, ele cita alguns princípios que devem ser aprendidos: comprometimento obsessivo com a excelência, inovação, design, preocupação com a sustentabilidade, precisão, obsessão por detalhes, encontro com o raro, único e exclusivo, profissionalismo e perfeição. Dessa forma será possível provocar o desejo de consumo. “Por que as pessoas compram produtos de luxo e premium? Não há nenhuma possibilidade de a resposta para esta pergunta estar ligada a algo racional. Em qualquer pesquisa, o cliente sempre dará como resposta a qualidade do produto. Alguém aqui já teve algum problema na vida em escrever com caneta Bic? O consumo de luxo é um consumo emocional, as pessoas compram quando a emoção ultrapassa a razão. Um consumo pautado nas sensações e não na função”, afirmou.
Para instigar o consumo, as marcas utilizam o método classificado por Ferreirinha como "Efeito Disney". “Quando você sai de um brinquedo que a excitação está lá em cima, qual é a primeira coisa que a Disney te faz? Coloca na sua frente uma lojinha. Você sai comprando orelha, chapéu, caneta, tudo. Aí, anos depois, você olha para aquele capacete do Pateta e percebe que nunca usou aquilo na vida”. Como exemplo brasileiro, Ferreirinha cita o topo do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. “Se você ficar alí por uns minutos, sai diferente. Sai com a excitação lá em cima”, afirmou.
Ferreirinha também comentou o caso da loja Forever 21, que conquistou os brasileiros com preços baixos. Inaugurada no Village Mall, na Barra da Tijuca (RJ), a fila da loja registrou espera de até cinco horas. “O Brasil fez uma absurda revolução de suas bases sociais. O consumidor vê uma marca internacional, uma loja de design impecável, produto impecável, uma consciência fashion impecável, entregando calça jeans a R$ 30. Até eu faria fila. As marcas do Brasil estão entregando calça jeans a R$ 300. Imagina o que isso faz na cabeça do consumidor. Isso é brutal”.
E por que elas estariam interessadas no futuro? Ferreirinha afirma que os próximos 20 anos para o mercado brasileiro serão prósperos, pois metade da população brasileira ainda estará abaixo dos 35 anos. “Na Europa, o consumo envelheceu. Na China e no Japão, por exemplo, o consumo está concentrado nos grandes centros, mas aqui os focos de consumo estão espalhados - Brasil é o único país da América Latina que tem Pernambuco, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Ribeirão Preto, Macaé, Curitiba, Porto Alegre. O Brasil tem uma perspectiva gigante além de São Paulo e Rio de Janeiro. Isso é uma explosão. No longo prazo, esse novo desenho geográfico do consumo brasileiro irá sustentar o investimento de hoje”. De acordo com ele, por enquanto as grandes marcas compensam a perda do dinheiro investido no Brasil com o lucro gerado em outros países. “Ela faz a vitrine aqui e resolve as contas internacionalmente”, afirmou.
Lições
Ferreirinha afirma que todas as marcas, até as mais populares, devem aprender com o luxo. “Quando nós analisamos os últimos 100 anos das grandes marcas de luxo, percebemos que elas nunca cresceram tanto como nos últimos 20 anos. Todo mundo que estava em volta no mercado falou: ‘eu também quero aprender’”. Ferreirinha citou três exemplos que aproveitaram essas lições para crescer: a marca de chinelos Havaianas, o sorvete Magnum, da Kibon, e o McDonald's, que começou a servir hambúrguer com carne Angus. “O Magnum, que era apenas um sorvete, passou a ser Magnum Sensações e foi de R$ 3 para R$ 7. Isso é aprender com o luxo. O Magnum não se tornou luxo, mas ele soube roubar parte dessa vontade de consumir”.
Para as empresas, ele cita alguns princípios que devem ser aprendidos: comprometimento obsessivo com a excelência, inovação, design, preocupação com a sustentabilidade, precisão, obsessão por detalhes, encontro com o raro, único e exclusivo, profissionalismo e perfeição. Dessa forma será possível provocar o desejo de consumo. “Por que as pessoas compram produtos de luxo e premium? Não há nenhuma possibilidade de a resposta para esta pergunta estar ligada a algo racional. Em qualquer pesquisa, o cliente sempre dará como resposta a qualidade do produto. Alguém aqui já teve algum problema na vida em escrever com caneta Bic? O consumo de luxo é um consumo emocional, as pessoas compram quando a emoção ultrapassa a razão. Um consumo pautado nas sensações e não na função”, afirmou.
Para instigar o consumo, as marcas utilizam o método classificado por Ferreirinha como "Efeito Disney". “Quando você sai de um brinquedo que a excitação está lá em cima, qual é a primeira coisa que a Disney te faz? Coloca na sua frente uma lojinha. Você sai comprando orelha, chapéu, caneta, tudo. Aí, anos depois, você olha para aquele capacete do Pateta e percebe que nunca usou aquilo na vida”. Como exemplo brasileiro, Ferreirinha cita o topo do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. “Se você ficar alí por uns minutos, sai diferente. Sai com a excitação lá em cima”, afirmou.
Ferreirinha também comentou o caso da loja Forever 21, que conquistou os brasileiros com preços baixos. Inaugurada no Village Mall, na Barra da Tijuca (RJ), a fila da loja registrou espera de até cinco horas. “O Brasil fez uma absurda revolução de suas bases sociais. O consumidor vê uma marca internacional, uma loja de design impecável, produto impecável, uma consciência fashion impecável, entregando calça jeans a R$ 30. Até eu faria fila. As marcas do Brasil estão entregando calça jeans a R$ 300. Imagina o que isso faz na cabeça do consumidor. Isso é brutal”.
Fonte:epocanegocios
Excelente texto, Fabio.
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