Varejo para a Classe A

 

A pesquisa nacional por Amostra de Domicílios apresentada pelo IBGE no meio deste ano, constatou. Entre 2005 e 2009, mais de 200 mil famílias subiram ao que chamamos no Brasil de Classe A, o degrau mais alto da escada da riqueza. Esta classe econômica brasileira é quem tem renda mensal familiar superior a 20 salários mínimos, o equivalente a 10 mil reais por mês. Ao todo são mais de 7 milhões de consumidores, divididos em 2,4 milhões de famílias pelo Brasil! Não é um número a se desprezar.

Este crescimento faz entrar em lojas de luxo mais consumidores, e fez o setor crescer, criando uma expectativa de 20% no aumento do consumo no varejo de moda de luxo.

O varejo de moda para a Classe A tem algumas características e exigências um pouco complexas, principalmente no que se refere ao atendimento. Este consumidor mais abonado é bastante experiente em compras da maioria dos produtos, muito instruído, bem relacionado, mas tende ser infiel à loja. Qualquer deslize no atendimento, o faz trocar para qualquer uma das inúmeras ofertas de lojas para a Classe A no mercado.

Em depoimentos que obtive em muitas pesquisas realizadas nos últimos 10 anos junto a lojistas de moda de todo o Brasil, percebo que o sonho de 90% deles é vender para o público Classe A, e os que já vendem falam disto com muito orgulho. Vender para este público lhe dá reconhecimento, mostra que chegou ao topo, contudo o lojista esquece que a concorrência neste segmento é muito grande, e atraída por uma falsa “produtividade” no atendimento, e iludida com o “pouco esforço para muito ganho” em cada venda. O “muito ganho” pode até ser verdadeiro, contudo o “ pouco esforço” é falso.

Vender e agradar este consumidores é uma tarefa trabalhosa, e deve seguir algumas regras:

1. Garanta exclusividade. Ao argumentar os benefícios de uma roupa, sapato ou acessório para uma consumidora desta classe, jamais utilize a expressão “Está todo mundo usando!”, pois ela vai odiar saber que outros usarão a mesma peça que ela escolheu. A expressão “ninguém tem este produto ainda” é sim um argumento forte e tranqüiliza o consumidor quanto à exclusividade.
2. Mantenha um atendimento formal. Consumidores de Classe A não gostam muito do atendimento caloroso, com o toque e chamegos, pois confunde as hierarquias. Mantenha a simpatia e o respeito, mas tudo a uma certa distância e se mostre sempre disposto a lhe servir. Posturas como se abaixar para calçar o sapato para ele, ajudar a  vestir ou tirar o casaco para ele funcionam.

E desta mesma forma, trate o produto ao demonstrar para ele. Demonstre delicadeza ao tocar no produto, eleve-o com cuidado e guarde-o novamente na caixa ou cabide com todo esmero. O vendedor da loja de canetas Mont Blanc usa luvas brancas ao demosntrá-las aos seus clientes!

1. Conheça sobre a origem e história do produto. Consumidores de classe Alta gostam de comprar produtos com “conteúdo”. Sua equipe deve conhecer a histórias das marcas, o estilo de seu designer, os detalhes sobre o tema da coleção. Informações como estas dão um charme a qualquer produto. Na rede catarinense de lojas Albore, se dá preferência às vendedoras que tem formação em moda e todas estudam sobre cada coleção de marcas expostas na loja. Ao final da semana, preenchem um teste com perguntas sobre o que aprenderam.
2. Evite falar em preços inicialmente, principalmente para clientes homes. Os consumidores de classe alta apreciam o auto merecimento, querem simplesmente comprar o que gostam sem se importarem com o quanto aquilo custa. A verdade é que todas as pessoas querem saber o preço de algo, contudo isto não é o fator decisivo para as de classe A. Os homens, então como provedores e amantes do poder, percebem o interesse pelo preço como humilhante.
3. Poupe tempo do seu cliente. Estes consumidores consideram suas horas muito caras, cada minuto perdido gera uma sensação de desperdício. Você precisa trazer tecnologia e o que for necessário na sua loja para evitar filas na hora de pagar ou esperas na hora de comprar.

E além do atendimento, alguns detalhes fazem a diferença no ambiente da sua loja:

1. Exposições clean. Poucas peças e iluminação focada transmitem exclusividade e dão a um produto o requinte de como se fossem jóias expostas. Até mesmo a fachada da loja com letreiro discreto já transmite um ar elitista ao negócio. A loja de luxo Capoani, de Curitiba tem fachada discreta, que parece mais uma mansão de família do que uma loja de confecções.
2. Decoração assimétrica. Isto é, objetos em posições inusitadas, misturas de materiais ou cores descombinadas tiram a obviedade de um espaço.  Os consumidores de classe alta não apreciam visuais óbvios. Eles conseguem e querem divagar sobre o que vêem. A loja Sergio K na Oscar Freire, inovou com decoração inusitada para os homens tão ricos e conservadores da Classe A paulistana. Colocou um lindo Porsche 550 Spyder prateado ano 1954 carro, dentro da loja exposto em uma das colunas, de cabeça para baixo.
3. Entrada da loja discreta. Quanto mais luxuosa for a loja, menos e mais restrita será a sua entrada. Na loja Daslu, se entra somente pelo estacionamento, isto garante que pessoas com a intenção de entrar a pé na loja se sintam constrangidas. “Só entra quem pode” é a sensação que o consumidor de Classe Alta quer ter na sua loja preferida.

Caro varejista leitor, ao todo são 7 milhões de famílias dispostos a comprar e ser atendidos de forma especial.

Quem sabe você não consegue uma fatia deste bolo de... trufas importadas!

Entre em contato comigo através do e-mail cristina@nmarinho.com.br ou pelo site www.nmarinho.com.br

Por: Cristina Marinho
Consultora especialista em marketing e comportamento do consumidor.